Attractivité : comment rendre son offre lisible et construire une véritable expérience candidat ?
Dans un environnement plus concurrentiel et à l’heure où la dynamique démographique va progressivement se retourner, attirer des étudiants ne peut plus se résumer à accroître la visibilité d’un établissement. L’enjeu est désormais de permettre aux candidats de comprendre l’offre, d’identifier ce qui la différencie et de les accompagner tout au long d’un parcours de décision devenu particulièrement complexe.
Quand la richesse de l’offre devient une difficulté
L’enseignement supérieur n’a probablement jamais proposé autant de formations, de modalités d’apprentissage et de parcours différents.
Cette diversité constitue une richesse, mais elle crée aussi de la complexité.
Bachelor, licence, BUT, master, MSc, diplôme d’ingénieur, formation initiale ou en alternance : les candidats doivent comparer des cursus dont les intitulés peuvent être proches mais dont les statuts, les niveaux de reconnaissance et les débouchés diffèrent.
À cela s’ajoutent les visas, grades, titres RNCP, labels et accréditations nationales ou internationales.
Tous constituent potentiellement des preuves de qualité. Encore faut-il que le candidat comprenne ce qu’ils signifient.
La communication doit donc accomplir un travail essentiel de traduction, de hiérarchisation et de contextualisation.
Accumuler les signes de reconnaissance n’aide pas nécessairement à choisir. Il faut expliquer ce qu’ils garantissent et ce qu’ils changent concrètement pour celui ou celle qui envisage la formation.
Penser l’offre du point de vue du candidat
Les établissements présentent encore souvent leur offre selon leur propre organisation : facultés, écoles, départements, niveaux, disciplines ou composantes.
Le candidat, lui, part d’une autre question : quelle formation correspond à mon projet ?
Ce décalage peut produire des sites très complets mais difficiles à utiliser.
La lisibilité de l’offre ne relève donc pas uniquement de la rédaction des fiches formations. Elle touche à l’architecture globale de l’information : moteurs de recherche, navigation, passerelles entre cursus, comparaison des programmes, articulation entre sites centraux et sites d’écoles ou de composantes.
Elle suppose également de clarifier ce qui différencie réellement deux formations.
Plutôt que multiplier les promesses génériques sur l’excellence, l’international, l’innovation ou l’employabilité, il faut permettre au candidat d’identifier des différences concrètes : contenus pédagogiques, expérience étudiante, accompagnement, débouchés, liens avec les entreprises, recherche, ouverture internationale ou ancrage territorial.
L’attractivité ne commence pas avec la campagne d’admission
Cette évolution conduit à revoir la manière même de penser l’attractivité.
Une campagne peut faire connaître une formation. Elle ne peut pas, à elle seule, compenser une offre difficile à comprendre ou un parcours candidat mal conçu.
La relation se construit bien en amont : recherche d’informations, salons, réseaux sociaux, recommandations, journées portes ouvertes, site internet, échanges avec les équipes ou témoignages d’étudiants.
À chaque étape, le candidat se construit une représentation de l’établissement.
La stratégie d’attractivité doit donc articuler les différents points de contact plutôt que de les traiter comme une succession de dispositifs indépendants.
Cela suppose aussi de mieux connaître les publics : leurs attentes, leurs critères de choix, leurs hésitations et les moments au cours desquels ils ont besoin d’être rassurés ou accompagnés.
De l’acquisition à l’expérience
La relation ne s’arrête pas à l’inscription.
Une promesse particulièrement attractive au moment du recrutement peut même devenir contre-productive si l’expérience vécue ne lui correspond pas.
L’intégration, la vie étudiante, l’accompagnement pédagogique, l’insertion professionnelle puis la relation alumni prolongent la même expérience de marque.
C’est pourquoi les établissements ont intérêt à rapprocher des fonctions qui restent parfois cloisonnées : communication, admissions, formation, vie étudiante, relations entreprises, numérique ou alumni.
Cette logique se rapproche de celle du CRM et du marketing relationnel, sans pour autant considérer l’étudiant comme un simple client.
Il s’agit surtout de comprendre son parcours et d’organiser une relation plus cohérente dans la durée.
Faire de la lisibilité un avantage concurrentiel
Dans un univers où les formations se multiplient et où les promesses ont tendance à se ressembler, être plus facile à comprendre peut devenir en soi un facteur d’attractivité.
Clarifier son positionnement, organiser son offre à partir des besoins des publics, simplifier les parcours d’information et coordonner les points de contact permettent de dépasser une logique de communication uniquement promotionnelle.
L’enjeu n’est plus simplement d’être vu.
Il est d’aider le candidat à comprendre, comparer, choisir — puis à vérifier, dans son expérience quotidienne, que la promesse qui lui a été faite était la bonne.
Comment epiceum accompagne ces transformations ?
Epiceum accompagne les établissements dans la clarification de leur offre, la définition de leur stratégie d’attractivité et l’amélioration des parcours candidats : diagnostic, positionnement, architecture de l’information, stratégie admissions, dispositifs éditoriaux et digitaux ou encore articulation des différents points de contact.
Nous travaillons notamment sur ces enjeux avec le Groupe INSA, l’École des Ponts ou encore plusieurs universités et grandes écoles confrontées à des problématiques de lisibilité et d’attractivité.
Découvrir notre expertise enseignement supérieur et recherche