Regroupements, groupes multi-écoles : comment construire une architecture de marque lisible sans effacer les identités existantes ?

Une nouvelle organisation ne crée pas mécaniquement une nouvelle identité

Dans l’enseignement supérieur public, les regroupements successifs ont fait émerger de nouvelles entités destinées à accroître la visibilité, à mutualiser certaines fonctions ou à porter une ambition scientifique commune.

Dans le privé, une dynamique comparable s’observe avec le développement de groupes rassemblant plusieurs écoles, parfois très différentes par leur histoire, leur positionnement ou leurs publics.

Dans les deux cas, la création d’une structure commune ne suffit pas à créer une identité collective.

Les étudiants, enseignants, chercheurs, personnels et alumni restent souvent attachés à des marques qu’ils connaissent et dans lesquelles ils se reconnaissent. Une nouvelle dénomination ou un nouveau logo peuvent alors apparaître comme une couche institutionnelle supplémentaire plutôt que comme l’expression d’un projet partagé.

La première question n’est donc pas graphique. Elle est stratégique : qu’est-ce que les différentes entités veulent réellement mettre en commun ?

Choisir une architecture de marque compréhensible

Faut-il faire disparaître les anciennes marques ? Les conserver ? Les rattacher à une marque ombrelle ? Mettre en avant la marque du groupe ou celle de l’établissement ?

Il n’existe pas de modèle unique.

Certaines marques disposent d’une notoriété ou d’une histoire qu’il serait contre-productif d’effacer. À l’inverse, maintenir une multiplication de noms, logos et signatures sans hiérarchie peut rendre l’organisation incompréhensible pour ses publics.

Cette difficulté est particulièrement forte lorsqu’un candidat doit identifier à la fois l’établissement dans lequel il va étudier, le groupe auquel celui-ci appartient, l’organisme qui délivre le diplôme et la nature de sa reconnaissance.

Une architecture de marque efficace doit donc permettre de répondre simplement à quelques questions : qui parle ? au nom de qui ? quelle est la relation entre les différentes entités ? et quelle valeur chacune apporte-t-elle ?

La communication joue ici un rôle de clarification avant même de devenir un exercice de création.

Construire un récit commun plutôt que juxtaposer des identités

Une architecture de marque ne fonctionne durablement que si elle repose sur une vision partagée.

Pourquoi les établissements se rapprochent-ils ? Qu’est-ce que cette nouvelle organisation permet de faire qu’ils ne pouvaient pas faire seuls ? Quelle ambition souhaitent-ils porter ensemble ? Que doit percevoir un étudiant, un partenaire ou un collaborateur lorsqu’il rencontre cette nouvelle marque ?

Répondre à ces questions permet de passer d’un regroupement administratif à un projet collectif.

Le récit commun ne doit cependant pas chercher à gommer les différences. Dans un groupe composé de plusieurs écoles ou dans une université regroupant des composantes très identifiées, la diversité peut elle-même constituer une richesse.

L’enjeu consiste donc moins à uniformiser qu’à organiser la complémentarité entre une promesse commune et des identités spécifiques.

Associer les communautés à la transformation

Ces changements touchent directement au sentiment d’appartenance. Ils peuvent susciter des résistances lorsque les équipes ont le sentiment qu’une identité leur est imposée ou que leur propre histoire n’est plus reconnue.

C’est pourquoi un travail de marque dans un contexte de regroupement gagne à commencer par l’écoute : entretiens, enquêtes, ateliers, analyse des perceptions internes et externes.

Cette phase permet d’identifier les points d’adhésion, mais aussi les craintes, les ambiguïtés et les sujets sur lesquels les différentes communautés ne mettent pas les mêmes choses derrière les mêmes mots.

La communication devient alors un outil de transformation : elle aide à construire un vocabulaire commun, à expliciter les choix et à donner progressivement du sens à la nouvelle organisation.

Une marque commune suppose aussi une gouvernance commune

Le travail ne s’arrête pas à la définition d’un positionnement ou d’une identité graphique.

Qui valide les messages ? Quels supports portent la marque commune ? Dans quels cas une école ou une composante doit-elle parler sous son propre nom ? Comment articuler les réseaux sociaux, les sites internet, les campagnes de recrutement ou les relations presse ?

Sans règles partagées, les anciennes pratiques réapparaissent rapidement et la nouvelle architecture devient difficile à tenir.

Construire une marque commune, c’est donc aussi organiser la manière dont une organisation communique collectivement.

Diagnostic des perceptions, plateforme et architecture de marque, concertation des communautés, récit partagé, gouvernance éditoriale et accompagnement du changement doivent être pensés ensemble.

Car une nouvelle identité ne fonctionne pas simplement lorsqu’elle est visible. Elle fonctionne lorsqu’elle est comprise, appropriée et utilisée par celles et ceux qui doivent la faire vivre.

Comment Epiceum accompagne ces transformations

Epiceum accompagne les établissements et groupes d’enseignement supérieur dans la clarification de leur positionnement, de leur architecture de marque et de leur gouvernance de communication : diagnostic des perceptions, plateforme de marque, concertation des communautés, définition des règles de prise de parole et accompagnement du changement.

Ces problématiques nourrissent notamment nos interventions auprès de l’Université de Rennes, du Campus Condorcet, de l’Université Gustave Eiffel ou encore de l’Université de Strasbourg.

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